Werbung bei E-Sport-Events: Was muss beachtet werden?

E-Sport-Events gelten wegen ihrer großen Beliebtheit und Reichweite inzwischen als ideale Plattform für Werbung. Zum einen gibt es dort klassische Werbeformen: Dazu zählen etwa Logos auf Spielertrikots, die Verbindung eines Unternehmensnamens mit einer E-Sport-Organisation oder der Einsatz von Spielern als Influencern für bestimmte Produkte.

Daneben kann virtuelle Werbung bei E-Sport-Übertragungen bei Streaming-Diensten oder im Fernsehen eingebunden werden. Diese kann durch sogenannte Overlays eingeblendet werden. Hierunter versteht man grafisch gestaltete Rahmen, die um das Webcam-Bild oder Live-Video gelegt werden. Auch möglich sind digitale Nachbearbeitungen des Übertragungsbildes, bei denen Werbung eingefügt wird. Diese Technik wird beispielsweise bei der Übertragung von Sportereignissen genutzt, um im Stadion real vorhandene Bandenwerbung virtuell zu ersetzen.

Werden E-Sport-Events im Fernsehen oder Internet übertragen, müssen bestimmte Regeln und Werbegrundsätze nach dem Medienstaatsvertrag (MStV) beachtet werden.

Beim Streaming gilt der Trennungsgrundsatz

Bei Streaming gilt vor allem der Trennungsgrundsatz nach § 22 MStV: Werbung muss als solche klar erkennbar und vom übrigen Inhalt der Angebote eindeutig getrennt sein.

(E-)Sport-Interessierte sind an die Platzierung von Werbung auf Flächen wie Banden und Trikots sowie Sponsoring gewöhnt. Deshalb ist diese Vorschrift vor allem beim Einsatz von Spielern als Influencern zu beachten. Sollte sich ein Spieler im Rahmen eines Streams werblich zu Produkten und/oder Dienstleistungen eines Unternehmens äußern und hierfür eine Gegenleistung erhalten, ist das Video- oder die entsprechende Videosequenz unter Verwendung des Begriffs „Werbung“ oder „#Werbung“ als solche zu kennzeichnen.

Einsatz von virtueller Werbung: Besonderheiten im TV

Eine Verwendung von Overlays, die dazu führt, dass das im Fernsehen ausgestrahlte Bild teilweise mit Werbung belegt ist, ist nach § 8 Abs. 4 MStV nur zulässig, wenn dabei eine eindeutige optische Trennung von dem eigentlichen Programm gewährleistet ist. Zudem muss der mit Werbung belegte Teil eindeutig als solcher gekennzeichnet sein, etwa durch Einblendung des Begriffs „Werbung“.

Bei Fernseh-Übertragungen gibt es zusätzliche Besonderheiten. Wird digital Werbung auf Werbeflächen eingefügt, die in der virtuellen Umgebung des Spiels vorhandenen sind, ist das nach § 8 Abs. 6 MStV mit entsprechenden Hinweisen zulässig. Das gilt aber nur dann, wenn eine am Ort der Übertragung ohnehin vorhandene Werbung ersetzt wird, also z. B. eine reale durch eine andere, virtuelle Bandenwerbung.

Hier stellt sich die Frage, was dies für das virtuell ausgetragene E-Sport-Event bedeutet bzw. wie der „Ort der Übertragung“ im Kontext eines Videospiels auszulegen ist. Es kommt grundsätzlich darauf ankommen, ob in der virtuellen Umgebung des Videospiels bereits Werbung eingebunden ist. Sofern dies der Fall ist, darf diese – zumindest nach dem Gesetzgeber – ebenfalls ersetzt werden.

Auch Lizenzbedingungen können Einschränkungen vorsehen

Austragende müssen die vertraglichen Regelungen des Publishers zu Werbeeinblendungen beachten. Unter Umständen wird der Publisher in seinen Lizenzbedingungen explizit Regelungen treffen. Hierin ist z. B. geregelt, ob vorhandene Werbeflächen mit eigener Werbung belegt werden dürfen. Lizenzbedingungen können aber auch ein generelles Verbot enthalten, die Inhalte des Spiels zu verändern. Dieses Verbot kann die Änderung vorhandener Werbung umfassen, so dass Verstöße eine Verletzung der Urheberrechte des Publishers sein können. Das gilt im Übrigen beim Streaming genauso wie bei der Übertragung im TV.

Besondere Vorsicht bei Angeboten für Kinder und Jugendliche

Richtet sich ein Streaming- bzw. TV-Angebot auch an Kinder und Jugendliche und soll hier zielgruppengerecht geworben werden, sind weitere Besonderheiten zu beachten. Der Jugendmedienschutz-Staatsvertrag (JMStV) sieht medienspezifische Werbeverbote zum Schutz von Kindern und Jugendlichen vor.

Danach darf Werbung in Rundfunk und Telemedien keine direkten Kaufappelle an Kinder oder Jugendliche enthalten. Das gilt auch für Darstellungen, die Kinder bewegen sollen, Eltern oder Dritte zum Kauf der beworbenen Waren oder Dienstleistungen zu veranlassen. Dies gilt insbesondere für Formulierungen im Sinne von „Hol Dir …“, „Schnapp Dir …“ oder „Kauf Dir …“.

Konsequenzen bei Verstößen

Bei all diesen Regeln handelt es sich (auch) um sog. Marktverhaltensregeln nach § 3a des Gesetzes gegen den unlauteren Wettbewerb (UWG). Werden sie nicht beachtet, gilt das als Rechtsverstoß, der zum einen durch die zuständige Landesmedienzentrale zu ahnden wäre. Daneben können kostspielige Unterlassungsansprüche durch Wettbewerbs- und Verbraucherschutzverbände sowie Mitbewerber drohen.

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